Por Jerónimo Biderman Núñez
Director de la Carrera de Comunicación Social de la Universidad de San Isidro (USI) «Dr. Plácido Marín»
biderman@usi.edu.ar

Ineficaz: que no produce el efecto esperado. Cuando apenas faltan dos meses para que el gobierno de Mauricio Macri cumpla un año en la Casa Rosada, persisten los graves errores en la política de comunicación oficial. No se trata ya -como hasta hace unos meses- de un grupo de “cráneos” pergeñando sobre cómo engañar a mucha gente mucho tiempo, sino de una reducida mesa de especialistas con una buena dosis de experiencia en el campo de la comunicación aplicada, pero que, aunque suele acertar en el diagnóstico de la situación, falla recurrentemente en la medicina a aplicar. El éxito del célebre y extrañado Dr. House, además de dar en el blanco al momento de detectar la enfermedad del paciente, pasaba por elegir el tratamiento adecuado.
La política de comunicación del gobierno de Macri es una derivación de las recetas que lo llevaron al éxito. El esquema que elaboró el equipo capitaneado “desde arriba” por Jaime Durán Barba está cimentado en la convicción de que, en tiempos de millennials, la comunicación debe, ante todo, ser de tipo horizontal, focalizada en la potencia de las redes sociales y en la multiplicidad de voces oficiales, y que es conveniente -siempre- transmitir que un mundo mejor es posible. Si por algo se hizo popular el paradigma duranbarbista, es por su estrategia de no dar -nunca- malas noticias, porque lo malo va a ocurrir de todos modos, y la forma de neutralizarlo es disminuir su impacto al mostrar un sólido optimismo en que las cosas “van a mejorar”.
Sobre este esquema, y apenas asumido, el gobierno de Cambiemos salió a disputar la batalla por el dominio de la agenda pública, procurando demostrar ser la versión trasparente y antagónica de la cerrazón comunicacional del ciclo anterior. Las primeras escenas de la obra mostraron éxitos para la política de comunicación oficial, y hasta parecía que la estrategia podía funcionar. Claro, las noticias a comunicar eran, además de positivas en el proceso de normalización del país, largamente esperadas. Los anuncios del final de los insoportables cepo cambiario, default e intervención del INDEC, así como la baja de las retenciones al agro y la vuelta de la Argentina al concierto de las naciones, mostraron a un gobierno que, optimista, aparecía como la cara opuesta de la administración kirchnerista. Aquello que el kirchnerismo se había ocupado de destruir, el gobierno de Macri ahora lo recomponía.
Pero, digámoslo, contar la buena nueva es algo que, más o menos, a cualquiera le sale bien. El desafío es ser eficaz y profesional en la comunicación de malas noticias, y es ahí en donde el gobierno de Cambiemos falló y falla en forma sucesiva. Veamos un ejemplo de error no forzado que, al Presidente, le generó un alto costo político, y que tuvo que ver, fundamentalmente, con equivocaciones en su política de comunicación. Y empecemos a mirar, además, la macana que se viene, a partir de una declaración estratégica oficial de las últimas horas que demuestra que las fallas seguirán.
En primer lugar, el anuncio de la recomposición de la tarifa del gas. ¿Algún argentino ignoraba que el gas estaba ridículamente barato? Pues bien. ¿Qué llevó, entonces, al gobierno de Macri a su catarata de errores e idas y vueltas que pusieron a quien estaba reparando la gotera en el papel del destructor de la teja? Su equivocada comunicación. Por un segundo, imaginemos a un ministro mostrando un simplicísimo y anticuado Power Point que mostrara el precio de cinco productos de la canasta básica en 2003 -pongamos leche, pan, harina, arroz y lavandina-, en paralelo con el costo de la factura de gas, todo acompañado de sus precios actuales. Ese Power hubiera mostrado que el producto “leche” costaba $ 1,70 en 2003 y $ 17 a comienzos de 2016, es decir, diez veces más. Y, en términos de porcentajes, lo mismo con los otros cuatro productos de la canasta.
¿Cuánto debería costar, entonces, la factura promedio de gas, que en 2003 costaba $ 50 pesos? Hasta un niño de seis años respondería $ 500. “¿Y cuánto cuesta la factura de gas?”, debía preguntar a sus interlocutores periodistas el ministro junto a su conmovedor Power Point. “Pues cuesta $ 75”, hubiera respondido. Entonces, si cuesta $ 75 y, por simple asociación con el resto de los productos de la canasta debería costar $ 500, más tarde o más temprano, habrá que pagar otros $ 425. Mientras tanto, la diferencia entre $ 75 y $ 500, en épocas de déficit estructural, la paga el conjunto de la población a través de la consecuencia inflacionaria de la emisión monetaria.
Ahora bien. ¿Qué pasaría si el ministro hubiera dicho que un aumento de $ 425 por factura promedio devendría en un impacto demasiado profundo para la sociedad, y que, por lo tanto, la suba se distribuiría en doce meses, y que los meses “caros” del invierno podrían pagarse en tres cuotas, a cancelar en los meses “baratos” del verano? ¿Y qué hubiera pasado si todo esto si comunicaba luego de realizar la audiencia pública que exige la ley? Hay, en todo esto, errores de gestión, puede ser, pero, fundamentalmente, hay improvisación y hasta amateurismo voluntarista en materia de comunicación, que no pueden llevar a otro resultado que no sea el deterioro en la imagen pública del Presidente y de su gobierno.
Veamos el otro caso. La ministra de Seguridad, Patricia Bullrich, tras reunirse “fuera de agenda” con el Presidente, con el secretario de seguridad y con las máximas autoridades de la provincia de Buenos Aires, salió a enfrentar a los periodistas. Allí, además de conversarse sobre la coyuntura de inseguridad que vive la Provincia y sobre el envío de fuerzas federales, se consultó a la Ministra acerca de qué planes y acciones está elaborando el gobierno para evitar desbordes en los últimos días de diciembre, un triste clásico argentino, máxime cuando el ambiente político asegura que el matrimonio D´Elía-Esteche parece decido a ejecutar su profecía autocumplida.
¿Qué respondió Patricia Bullrich? “Fin de año no nos preocupa más que cualquier otro día del año”. Perfecto, fabuloso. No hay que comunicar malas noticias. Todo será fiesta en diciembre. Todavía, el gobierno tiene la opción de mostrarle a la sociedad la información que posee -que, dicho sea de paso, no paran de advertir en off the record- y, así, cuando llegue el momento, dejar aislados a los violentos y poder actuar sobre el terreno para prevenir el problema. ¿Pero qué piensa la mesa de comunicación oficial? “Si decimos eso, estaremos fomentando que otros se sumen y sembraremos temor en la sociedad, además de mostrarnos como un gobierno débil”. Es un error. Como el del gas. Y como otros que no alcanzamos a detallar aquí, entre los que se destaca el “blanqueo” de capitales, que, si fuera explicado con eficacia, otro sería el cantar. Acertar o fallar en su política de comunicación es, para el gobierno normalizador de Cambiemos, especialmente en el año electoral que se viene, la diferencia entre la gloria y Devoto.